La customización* en masa es un concepto introducido por primera vez por Stan Davis en su libro de 1987 Future Perfect y desarrollado posteriormente por Joseph Pine en su libro Mass Customisation y que, a grandes rasgos, hace referencia a la producción eficiente a bajo coste y alto volumen de propuestas ajustadas a las preferencias individuales de los consumidores.
*El término customización (del inglés “customization”) no
está aceptado por la RAE y no debe entenderse (en éste contexto) por
personalización (“personalization”). La personalización es una variedad de
customización débil, en la que el cliente puede determinar ciertas características
de los productos y servicios mediante la selección o filtro de éstos, mientras
que por customización debemos entender el cambio o modificación del producto o servicio para que
cumpla las necesidades y deseos del cliente.
La customización en masa supone
un nuevo paradigma en oposición tanto a la producción artesanal como a la
producción en masa que nos ha traído la revolución industrial. La producción en
masa ha permitido la producción de grandes cantidades de productos y servicios
a bajo coste, mientras que (actualmente) la producción artesanal se reduce a un
número limitado de productos o servicios muy individualizados, pero también de
mayores costes y plazos de entrega.
Tradicionalmente, en un modelo de
producción en masa, tendríamos los siguientes pasos:
·
Investigación de mercados, segmentar el mercado,
identificar qué tipo de producto quiere cada segmento
·
Desarrollar el producto y fabricarlo
·
Lanzar el producto al mercado a través de los
diversos canales de venta
·
Gestionar los productos no vendidos
La customización en masa puede generar
mayor valor si pueden aprovecharse las siguientes ventajas:
·
No hay que investigar el mercado, es el cliente
quien define el producto que quiere
·
Solo se desarrollan y fabrican los productos que
se venden, se reducen las necesidades de almacenamiento y de generación de
residuos
Además, de las ventajas evidentes
que puede obtener una empresa que sea capaz de implementar con éxito un
programa de customización en masa en términos de ventaja competitiva,
adquisición y retención de clientes.
Hay numerosos ejemplos de
empresas que han intentado la customización en masa de manera exitosa, como por
ejemplo:
·
Nike, con su servicio Nikeid
que permite la fabricación de zapatillas de deporte según las preferencias de
los clientes
·
Ghirardelli,
con su campaña “Bring
your dark to light”
Sin embargo la producción en masa
es y será la forma de producción habitual para la mayor parte de productos y
servicios, puesto que solo en algunos casos los consumidores demandan realmente
productos o servicios altamente individualizados. La customización en masa no
va a sustituir con carácter general a la producción en masa, sino solamente allí
donde tenga sentido, es decir, fundamentalmente será una estrategia de nicho.
Por otro lado un programa de
customización en masa requiere una forma completamente diferente de entender y
organizar el negocio, y no afecta únicamente al ámbito de producción. Tanto el
producto o servicio como el modelo del negocio debe rediseñarse para crear variedad
y customización de manera flexible y rápida, es decir, para crear economía de gama,
en vez de economía
de escala.
Customización en masa y la fabricación personal
Hasta la fecha la customización
en masa se ha apoyado fundamentalmente en la economía de internet de manera que
el cliente se relaciona con la empresa en la fase de diseño, generalmente a
través de la configuración del producto valiéndose de herramientas de
virtualización.
La emergencia de la tendencia DIY (del inglés
“Do-It-Yourself” o “háztelo tú mismo”) y el movimiento Maker están generando
casos de customización en masa muy notables y diferentes como Ponoko, Shapeways
o Instructables, en los que los usuarios
de dichas plataformas pueden compartir (o vender) sus diseños, comprar y
modificar los diseños de otros usuarios de acuerdo a sus preferencias
personales y encargar su fabricación. Aquí la customización en masa se apoya a
través de una plataforma que permite a los usuarios, no solamente cubrir sus
propias necesidades, sino crear nichos de mercado para que sus iguales lo hagan
también.
La fabricación personal y los Fab Labs permitirían una
contribución a la customización en masa de una naturaleza fundamentalmente
diferente que las anteriores, puesto que los consumidores son, además de
diseñadores (como en los casos anteriores), fabricantes y por lo tanto las
posibilidades de adecuar el producto a sus necesidades y deseos individuales se
multiplican.
Es decir, el cliente pasaría de
participar en la definición o el diseño del producto para que se lo fabriquen
conforme a dichas especificaciones a participar en el propio proceso de
fabricación del mismo, mediante un modelo de negocio de co-fabricación.
Este modelo de co-fabricación explotaría verdaderamente
de manera eficiente las ventajas de las economías de escala de la producción en
masa junto con las de la producción artesanal.
Podemos ilustrar éste concepto
con el recurrido ejemplo de las piezas LEGO. Las piezas de LEGO son piezas
estándar cuya fabricación es más eficiente realizar en grandes series puesto
que tiene evidentes economías de escala. Sin embargo es el usuario el que completa
la fabricación de su producto, utilizando las piezas estándar.
Así pues en éste modelo el
fabricante suministra diversas piezas aprovechando economías de escala (o
customización en masa) y posteriormente el usuario final las modifica y
ensambla, posiblemente utilizando algunas de las tecnologías empleadas por el
propio fabricante como impresión 3D, cortadoras láser, CNC etc. y a las que
tendría acceso en un Fab Lab o, si la promesa de la fabricación personal se
cumple, en su propia casa.
Además éste modelo unido al
concepto hardware libre
permite la customización a lo largo de toda la vida útil del producto,
mantenimiento, reforma, reparación o disposición final del producto.
Un ejemplo de éste concepto es MakerBot, una impresora 3D para uso
personal de hardware (y software) libre que puede modificarse libremente a gusto del
usuario.
