Customización en masa y fabricación personal

Customización en masa

La customización* en masa es un concepto introducido por primera vez por Stan Davis en su libro de 1987 Future Perfect y desarrollado posteriormente por Joseph Pine en su libro Mass Customisation y que, a grandes rasgos, hace referencia a la producción eficiente a bajo coste y alto volumen de propuestas ajustadas a las preferencias individuales de los consumidores.

*El término customización (del inglés “customization”) no está aceptado por la RAE y no debe entenderse (en éste contexto) por personalización (“personalization”). La personalización es una variedad de customización débil, en la que el cliente puede determinar ciertas características de los productos y servicios mediante la selección o filtro de éstos, mientras que por customización debemos entender el cambio o  modificación del producto o servicio para que cumpla las necesidades y deseos del cliente.

La customización en masa supone un nuevo paradigma en oposición tanto a la producción artesanal como a la producción en masa que nos ha traído la revolución industrial. La producción en masa ha permitido la producción de grandes cantidades de productos y servicios a bajo coste, mientras que (actualmente) la producción artesanal se reduce a un número limitado de productos o servicios muy individualizados, pero también de mayores costes y plazos de entrega.

Tradicionalmente, en un modelo de producción en masa, tendríamos los siguientes pasos:

·         Investigación de mercados, segmentar el mercado, identificar qué tipo de producto quiere cada segmento

·         Desarrollar el producto y fabricarlo

·         Lanzar el producto al mercado a través de los diversos canales de venta

·         Gestionar los productos no vendidos

La customización en masa puede generar mayor valor si pueden aprovecharse las siguientes ventajas:

·         No hay que investigar el mercado, es el cliente quien define el producto que quiere

·         Solo se desarrollan y fabrican los productos que se venden, se reducen las necesidades de almacenamiento y de generación de residuos

Además, de las ventajas evidentes que puede obtener una empresa que sea capaz de implementar con éxito un programa de customización en masa en términos de ventaja competitiva, adquisición y retención de clientes.

Hay numerosos ejemplos de empresas que han intentado la customización en masa de manera exitosa, como por ejemplo:

·         Nike, con su servicio Nikeid que permite la fabricación de zapatillas de deporte según las preferencias de los clientes

·         BMW y su configurador de Mini Cooper

·         Ghirardelli, con su campaña “Bring your dark to light”

·         Paragon lake, joyas personalizadas   

Sin embargo la producción en masa es y será la forma de producción habitual para la mayor parte de productos y servicios, puesto que solo en algunos casos los consumidores demandan realmente productos o servicios altamente individualizados. La customización en masa no va a sustituir con carácter general a la producción en masa, sino solamente allí donde tenga sentido, es decir, fundamentalmente será una estrategia de nicho.

Por otro lado un programa de customización en masa requiere una forma completamente diferente de entender y organizar el negocio, y no afecta únicamente al ámbito de producción. Tanto el producto o servicio como el modelo del negocio debe rediseñarse para crear variedad y customización de manera flexible y rápida, es decir, para crear economía de gama, en vez de economía de escala.

Customización en masa y la fabricación personal

Hasta la fecha la customización en masa se ha apoyado fundamentalmente en la economía de internet de manera que el cliente se relaciona con la empresa en la fase de diseño, generalmente a través de la configuración del producto valiéndose de herramientas de virtualización.

La emergencia de la tendencia DIY (del inglés “Do-It-Yourself” o “háztelo tú mismo”) y el movimiento Maker están generando casos de customización en masa muy notables y diferentes como Ponoko, Shapeways o Instructables, en los que los usuarios de dichas plataformas pueden compartir (o vender) sus diseños, comprar y modificar los diseños de otros usuarios de acuerdo a sus preferencias personales y encargar su fabricación. Aquí la customización en masa se apoya a través de una plataforma que permite a los usuarios, no solamente cubrir sus propias necesidades, sino crear nichos de mercado para que sus iguales lo hagan también.

La fabricación personal y los Fab Labs permitirían una contribución a la customización en masa de una naturaleza fundamentalmente diferente que las anteriores, puesto que los consumidores son, además de diseñadores (como en los casos anteriores), fabricantes y por lo tanto las posibilidades de adecuar el producto a sus necesidades y deseos individuales se multiplican.

Es decir, el cliente pasaría de participar en la definición o el diseño del producto para que se lo fabriquen conforme a dichas especificaciones a participar en el propio proceso de fabricación del mismo, mediante un modelo de negocio de co-fabricación.

Este modelo de co-fabricación explotaría verdaderamente de manera eficiente las ventajas de las economías de escala de la producción en masa junto con las de la producción artesanal.

Podemos ilustrar éste concepto con el recurrido ejemplo de las piezas LEGO. Las piezas de LEGO son piezas estándar cuya fabricación es más eficiente realizar en grandes series puesto que tiene evidentes economías de escala. Sin embargo es el usuario el que completa la fabricación de su producto, utilizando las piezas estándar.

Así pues en éste modelo el fabricante suministra diversas piezas aprovechando economías de escala (o customización en masa) y posteriormente el usuario final las modifica y ensambla, posiblemente utilizando algunas de las tecnologías empleadas por el propio fabricante como impresión 3D, cortadoras láser, CNC etc. y a las que tendría acceso en un Fab Lab o, si la promesa de la fabricación personal se cumple, en su propia casa.

Además éste modelo unido al concepto hardware libre permite la customización a lo largo de toda la vida útil del producto, mantenimiento, reforma, reparación o disposición final del producto.

Un ejemplo de éste concepto es MakerBot, una impresora 3D para uso personal de hardware (y software) libre que puede modificarse libremente a gusto del usuario.